顧客情報は記憶からデータへ
ビジネスにおいて、顧客情報はヒト・モノ・カネに次ぐ第4の経営資源と言われる。しかし、中小規模の事業者や職人の世界では、依然として顧客管理が現場の担当者の記憶や、個人の手帳、あるいは散在するエクセルファイルに依存しているケースが少なくない。これでは、担当者が不在の際に適切な対応ができないばかりか、退職とともに貴重な顧客との繋がりが断絶してしまうリスクを抱えることになる。
顧客管理システム（CRM）を導入する最大の意義は、こうした情報の属人化を解消し、企業全体の資産として一元管理することだ。氏名や連絡先といった基本情報だけでなく、過去の問い合わせ内容、購買履歴、施工実績、趣味嗜好に至るまでを時系列で蓄積できる。そのため、誰が対応してもいつ、どのような経緯で、何を提供したかを瞬時に把握でき、顧客に安心感を与える対応が可能となる。データに基づいた経営判断を行うための基盤づくりこそが、CRM導入の第一歩だ。
CRM導入がもたらす機会損失の防止と業務効率化
CRMシステム導入のメリットは、単なるデータ保存ではなく、業務プロセスそのものを変革できることだ。例えば、建設業や設備業であれば、定期メンテナンスの時期が近づいた顧客をシステムが自動的に抽出し、アラートを出すことが可能である。うっかり連絡を忘れていたというミスを防ぎ、適切なタイミングで点検やリフォームの提案を行うことができるため、みすみす逃していた機会損失を大幅に削減できる。
また、営業活動の効率化も図れる。過去の商談メモや成約に至らなかった理由が記録されていれば、無駄なアプローチを避け、成約確度の高い顧客にリソースを集中させることが可能だ。さらに、外出先からスマートフォンやタブレットで顧客情報を参照・更新できるクラウド型のシステムであれば、事務所に戻って日報を書く手間も省け、迅速な顧客対応と現場の負担軽減を両立できる。情報の検索にかかる時間を短縮し、本来注力すべき顧客との対話や技術の提供に時間を割くことができる環境が整うのである。
データを武器にリピート率を高める具体的なアプローチ
新規顧客の獲得コストは、1:5の法則のように、既存顧客を維持するコストの5倍かかると言われる。利益率を高めるためには、一度関わりを持った顧客といかに長く付き合い続けるか、すなわちリピート率の向上が鍵だ。ここでCRMに蓄積されたデータが真価を発揮する。
画一的なダイレクトメールを全員に送るような数打ちゃ当たる戦法は、現代では通用しにくいばかりか、顧客に不快感を与える可能性すらある。だが、CRMを活用すれば、顧客を最終購入日購入頻度購入金額などのセグメントで分類できる。3年以上利用がない休眠顧客にはカムバックキャンペーンを、頻繁に利用してくれる優良顧客には特別優待の案内を送るといった具合に、相手の状況に合わせた最適なアプローチが可能となるのだ。
顧客は自分のことを理解してくれていると感じたときに、その企業への信頼を深める。過去の施工箇所を踏まえた的確なアフターフォローや、誕生日のメッセージなど、データに基づいたOne to Oneマーケティングを実践することこそが、他社との差別化を図り、選ばれ続けるための最強の戦略となるのである。CRMは単なる管理ツールではなく、顧客との絆を深め、LTV（顧客生涯価値）を最大化するための経営インフラであると認識すべきだ。